Неприятие потерь: почему потери бьют сильнее, чем равнозначный выигрыш радует — и что с этим делать

В 1979 году Канеман и Тверски опубликовали «Теорию перспектив: анализ принятия решений в условиях риска» — статью, ставшую одной из самых цитируемых в экономике и в итоге принёсшую Нобелевскую премию. Центральный эмпирический вывод: люди не оценивают исходы в абсолютных величинах. Они оценивают их относительно точки отсчёта, и потери от этой точки бьют сильнее, чем равнозначные приобретения радуют.

Примерный эмпирический масштаб: потери взвешиваются примерно в 1,5–2,5 раза тяжелее равнозначных приобретений. Потерять 100 € неприятнее, чем получить 100 € приятно.

Механизм

Функция ценности в теории перспектив имеет два ключевых свойства:

1. Зависимость от точки отсчёта: все исходы оцениваются относительно текущей точки отсчёта (статус-кво, ожидания или предшествующего состояния). Объективная ценность исхода в 200 € непостоянна — она зависит от того, является ли он приобретением относительно 100 € или потерей относительно 300 €.

2. Неприятие потерь: функция ценности в области потерь круче, чем в области приобретений. Наклон кривой меняется в точке отсчёта. Потеря X вызывает более сильную негативную реакцию, чем приобретение X — позитивную.

> 📌 Канеман и Тверски (1992), обновляя исходную теорию перспектив, обнаружили, что коэффициент неприятия потерь (λ) варьируется примерно от 1,5 до 2,5 в зависимости от индивида и исследования — то есть средний выигрыш, необходимый для того, чтобы игра 50/50 стала приемлемой, в 1,5–2,5 раза превышает размер возможной потери. Этот коэффициент варьируется в зависимости от контекста, ставок и конкретного человека. [1]

Где неприятие потерь даёт сбой

Инвестиционные решения: неприятие потерь порождает эффект диспозиции — склонность продавать прибыльные инвестиции, чтобы «зафиксировать» доход, и держать убыточные, чтобы не признавать потери. Рациональное решение оценивает ожидаемую доходность в будущем, а не соотношение с ценой покупки (невозвратные издержки). Неприятие потерь удерживает рациональных инвесторов в плохих позициях куда дольше оптимального момента выхода.

Переговоры и оценка предложений: предложения в рамке потерь («что вы потеряете, если не примете это предложение») искажают принятие решений сильнее, чем эквивалентные предложения в рамке приобретений («что вы получите, если примете»). Понимание того, в какой рамке вам подаётся предложение, позволяет сделать поправку.

Склонность к риску в зоне потерь (эффект отражения): у неприятия потерь есть контринтуитивное следствие — ниже точки отсчёта люди начинают искать риск (предпочитая азартную игру определённой потере с равнозначным ожидаемым значением). Именно поэтому люди в «проигрышной позиции» — в азартных играх, при плохих инвестициях, в проигрываемом конфликте — идут на всё более иррациональные риски, лишь бы не фиксировать потерю.

Предвзятость статус-кво: предпочтение текущего состояния любому изменению, независимо от того, объективно ли изменение лучше. Изменение воспринимается как потенциальная потеря; статус-кво — как точка отсчёта. Инерция — отчасти артефакт неприятия потерь.

Коррекция

Сменить точку отсчёта: неприятие потерь работает относительно точки отсчёта. Смена точки отсчёта меняет то, что считается потерей или приобретением. В инвестиционных решениях релевантная точка отсчёта — ожидаемая будущая стоимость, а не цена покупки. Сознательное принятие ожидаемой будущей стоимости в качестве точки отсчёта снижает искажающий эффект неприятия потерь.

Использовать предварительные обязательства: если вы знаете, что неприятие потерь исказит ваше решение в момент его принятия (вы удержите плохую инвестицию, пойдёте на иррациональный риск ради отыгрыша), установите правила заранее — когда вы ещё не активированы состоянием неприятия потерь.

---

Научные источники

• 1. Kahneman, D., & Tversky, A. (1992). Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty, 5(4), 297–323. ResearchGate
• 2. Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–291. JSTOR

Когда статья уходит в механику, это самый короткий путь обратно к ясному языку.